Waarom marketing en merknamen botsen

14 dagen geleden
Gepost in Gastblogs

Stap binnen bij een grote organisatie en vraag de marketingafdeling om hun sterkste merknaam. Zeker weten dat je dan een totaal ander antwoord krijgt dan wanneer je dezelfde vraag stelt aan de juridische afdeling van die partij. Maar waarom verschilt die mening zo? En is het ook echt een mening? Want dit geldt niet voor alle bedrijven. Unilever bijvoorbeeld. Zij hebben een goede balans gevonden tussen sterke merken en beschrijvende pay offs. Wat merken sterk maakt zal ik aan de hand van enkele voorbeelden uitleggen, zodat jij onoverwinnelijk wordt binnen jouw marketing team.

Wat wil je als marketeer?

Als marketing professional wil je een merknaam die creatief is bedacht, omdat het op een unieke manier zegt welk product of welke dienst geleverd wordt. Denk aan een yoghurt als Biomild of luiers met de naam Babydry. Lijkt perfect, maar daar zijn juristen het niet mee eens.

Maar wat willen die juristen dan wel?

Iemand die gespecialiseerd is in merkregistraties heet een merkengemachtigde. Deze professionals zijn juristen die zich toeleggen op het vastleggen en beschermen van intellectuele eigendomsrechten.

Juist dat registreren en de bescherming daarna zijn de redenen waarom zij gruwelen van namen als Doublemint voor kauwgom en Postkantoor…. Voor het postverwerking destijds inderdaad.

Dit worden beschrijvende merken genoemd, omdat ze exact aangeven wat het bedrijf erachter aanbiedt. Maar op beschrijvende of algemene merknamen kan je in beginsel geen monopoly krijgen, want die moeten voor iedereen beschikbaar blijven.

Waar moet je dan op letten bij het bedenken van een merknaam?

Een goede balans tussen marketing en legal lijkt dan ook de oplossing. Apple kan je namelijk perfect registreren voor telefoons en computers, maar niet als groenteboer. Diesel kan uitstekend voor kleding, maar niet voor brandstoffen.

MRI-scans hebben zelfs aangetoond dat de prefrontale cortex van mensen reageert op merken die ze herkennen. Dit deel van de hersenen beheerst hoe mensen denken. Juist de onderzoeken die Coca Cola en Pepsi met deze scan deden, toonden aan dat merken meer zijn dan een waarneming. Het gaat om emotie en daarom telt het rationele aspect waarmee je als mens beslissingen denkt te maken in veel gevallen minder mee.

Om als marketing professional onsterfelijk te worden voor je klanten of werkgever, krijg je vijf tips om tot sterke merken te komen. Zowel marketingtechnisch als juridisch.

1. Herkenbaarheid

Met een merknaam kun je jouw organisatie onderscheiden van andere partijen. Klanten weten welke kwaliteit ze krijgen en betalen daar bewust meer of juist minder voor. Dan is het fijn om herkenbaar te zijn.

Een bedrijf met de naam “de beste makelaar” zal niet snel te herkennen zijn. Google maar eens op die term, dan zul je zien dat er bijna 4,7 miljoen resultaten voor zijn. Als dit jouw merknaam is en je maakt een radioreclame, dan kan je doelgroep je niet snel terugvinden.

Ze horen je in de auto op de radio en gaan op kantoor toch even Googlen. Reken er maar niet op dat ze jouw bedrijf dan vinden. Want welke partij was nou die ene die zichzelf de beste makelaar noemde op de radio?

Precies, dat werkt dus niet.

2. Omzet

In 2011 is een groot onderzoek gehouden in Nederland door Nelissen & Meijers. Zij stuurden collectanten op pad in een rode polo. Collectanten met een rode polo van Lacoste aan, kregen tot 40 procent meer in hun collectebus dan de andere groep.

Dit onderzoek werd ook uitgevoerd bij een sollicitatieprocedure. Opvallend was dat de groep met dezelfde kwaliteiten, maar met merk overhemd aan, een betere functieomschrijving én hoger salaris kreeg.

3. Misleiding

Zorg ervoor dat je voorkomt dat een merk misleidend is. Dat is niet toegestaan en ook eigenlijk helemaal niet wenselijk.

Een merk voor koekjes met de naam Fruitiful voor koekjes is mogelijk misleidend. Goede kans namelijk dat de consument het niet als merk zal zien, maar als aanduiding voor de ingredienten. Dat er fruit in zit dus.

Als dat niet of nauwelijk zo is, dan is sprake van misleiding en maak je goede kans op genomineerd te worden voor het Gouden Windei. Fair enough, dat is ook gratis reclame, maar toch.

4. Eenvoud

Het menselijk brein is erop gericht om de makkelijkste weg te kiezen. Dat kost de minste energie en die techniek is in de evolutie handig gebleken om te kunnen overleven.

Dat het daar niet per se om gaat bij het onderzoek waarbij twee glazen cola aan een groep proevers werd opgediend is logisch, maar het geeft wel aan hoe het brein reageert op verschillende typen merken.

Bij de test kreeg ieder proefpersoon twee glazen cola met een letter M en een ander glas met de letter Q er op. In het glas met de M zat Pepsi cola en in het glas met de Q zat Coca Cola.

Vrijwel iedereen koos voor Pepsi.

Daarna werden de letters omgedraaid. Wat bleek? Nu koos eigenlijk iedereen voor Coca Cola. Oftewel, in beide gevallen werd gekozen voor de makkelijke M en niet voor de ingewikkelde Q.

5. Monopoly

Tot slot, is het belangrijk dat het merk goed te beschermen valt. Dat je er echt het alleenrecht op krijgt. Om dat te kunnen realiseren moet een merk aan ontzettend veel eisen voldoen. Zo mag het niet in strijd zijn met de goede zeden en mag het ook niet geografisch bepaald zijn.

Maar de reden waarom de meeste merken geweigerd worden is onderscheidend vermogen.

Daarom is het verstandig om een merknaam te kiezen die ergens tussen fictief en beschrijvend in zit. De bandbreedte daarvoor is:
- Fictief
- Aanverwant
- Suggestief
- Beschrijvend

Als je omhoog schuift van een aanverwante naam naar een fictieve naam, dan wordt hij onderscheidender. Als je van aanverwant omlaag schuift naar suggestief, dan wordt het juist beschrijvender en daarmee minder goed te beschermen.

Wat is de oplossing?

Het lekkerste zijn merknamen die emotie oproepen, maar niets zeggen over het product. Wat dacht je van Spaghetti voor kinderkleding. Jonge moeders lopen daar emotioneel letterlijk mee weg. Lekker knoeien, lekker eten en dat voor hun kleine kindje. Perfect, als je het mij vraagt.

Wil je toch een beschrijvende naam, dan kan dat natuurlijk best. Maar denk dan niet dat namen als FitCoach je een monopoly daarop opleveren.

Kom met namen als De Vegetarische Slager. Die zijn beschrijvend en een merk registreren die niet aan alle eisen voldoet, zal niet gaan.

Tenzij je een onderscheidend logo toevoegt. En dat is juist wat De Vegetarische Slager heeft gedaan. De vrouw in het logo met een bos wortels en een slagersmes heft het beschrijvende gedeelte van de naam op en zorgt ervoor dat het toch geregistreerd kan worden.

Geen hond die het nog aandurft om nu met deze naam aan de slag te gaan zonder toestemming van de eigenaar van het merk.

Het bedrijf verkopen aan Unilever was voor oprichter Niko Koffeman overigens ook met meer profijt te realiseren door de registratie van het merk.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Maarten Koolen. Ondernemer, jurist én gespecialiseerd in marketing.