Het geheim van Lexa's succes

Het geheim van Lexa's succes
5 jaar geleden
Gepost in Marketing

Managing director Stefan van den Berg loodste datingsite Lexa met zijn mediastrategie naar een recordaantal unieke bezoekers. En dankzij de knowhow van de Amerikaanse eigenaars verbeterde hij de effectiviteit. Wat is het geheim?

Het in 2006 overgenomen Lexa is onderdeel van het Franse datingimperium Meetic. Vorig jaar noteerde dat bedrijf 167 miljoen euro omzet in dertien Europese landen, met zes procent meer betalende leden dan het jaar ervoor. “Ons aandeel daarin is de afgelopen tijd nog veel sneller gegroeid”, aldus Van den Berg, die daar om beurs- en concurrentie technische redenen niets over kan vertellen.

Top tien

De ComScore-cijfers liegen er inderdaad niet om met een flinke stijging naar 466.000 unieke bezoekers. Dat is honderdveertigduizend meer dan rivaal Relatieplanet. Een combinatie van een beter product én slimmere marketing, aldus Van den Berg, die sinds 2007 aan het roer staat. Lexa was toen niet veel meer dan een laptop in een klein kantoortje. Inmiddels zijn ze met vijftien mensen volledig gefocust op marketing en een stukje customer care, waaraan ze grofweg de helft van hun inkomsten besteden. Ondanks dat er jaarlijks bijna honderd nieuwe spelers verschijnen en verdwijnen in de datingmarkt, blijft de top tien vrijwel onveranderd. Een belangrijke concurrent vormt Pepper, dat als onderdeel van de RTL-groep een bevoorrechte positie heeft op het gebied van media-aandacht. Lexa profiteert wel van de frisse wijze waarop zij online dating positioneren. Van den Berg en zijn team speuren continu naar verbetermogelijkheden: van creatieve uitingen, mediadruk tot de meest effectieve communicatietijden, alles wordt onderzocht en getest.

Timing


Voorheen concentreerde Lexa zijn above the line-campagnes, net als de concurrentie, op januari en de zomermaanden. De periodes dat de datingbehoefte traditioneel piekt. Sinds juli vorig jaar smeert Van den Berg het budget echter over het gehele jaar uit. “De pieken bleven, maar de dalen waren minder diep. De extra inkomsten hebben we direct geïnvesteerd in nieuwe campagnes, met name op conversie gerichte radioflights. Voorheen kochten we die alleen in het weekend in, nu doen we om de twee weken tv en dan radio.”

Facebook

En ook de online marketingstrategie werd aangescherpt. De succesverhalen van ambassadeurs op onze Facebookpagina waren al erg belangrijk, maar sinds vorig jaar adverteert Lexa ook gericht op leden die single zijn. Op Europees niveau werken ze nauw met Facebook samen. Zij hebben er immers belang bij dat de advertenties zo relevant mogelijk zijn. Verder is Lexa op displaygebied sterk opgeschoven van low eCPM naar getargette campagnes. En retargeting op basis van eerder sitebezoek. Dat levert goede resultaten op.

Productinnovatie

Naast doorlopende mediadruk is productinnovatie volgens Van den Berg dé sleutel tot succes. Meetic is eigendom van de Amerikaanse markleider Match.com, dat op zijn beurt onderdeel is van mediaconcern InterActiveCorp. Dat levert volgens Van den Berg veel waardevolle inzichten op, bijvoorbeeld op het gebied van zoekalgoritmes. In de Verenigde Staten is IAC-dochter OKCupid daar bijvoorbeeld al erg ver mee. Aangezien het doorzoeken van de anderhalf miljoen leden tellende database nogal bewerkelijk is, introduceerde Lexa vorig jaar de ‘Daily Six’. Het dagelijkse lijstje met zes mogelijke kandidaten op basis van interesses, maar vooral ook gebaseerd op voorgaande zoekopdrachten, matches en eerdere contacten. Lexa tips dus kandidaten, net zoals iTunes nieuwe muziek tipt.

Onno Hoes


Ook mobiel wordt steeds belangrijker. In reactie op het wereldwijde succes van location based gaydating-app Grindr – bekend van de recente ophef rondom Grindr gebruiker en burgemeester Onno Hoes – introduceerde InterActiveCorp vorig jaar Tinder. Leden loggen in met hun Facebookaccount, en swipen naar believen door een uitgebreid aanbod profielfoto’s van leden in de omgeving. In Nederland is de door Amerikaanse media als 'pathologically addictive flirting-dating-hookup' al ruim 330.000 keer gedownload, met name door millennials. Vooraf hield Lexa rekening met een mogelijk kannibalistisch effect, maar daar is tot op heden geen enkele aanwijzing voor volgens Van den Berg. Hun 25+-doelgroep ziet het vooral als een aardige aanvulling. De eigen app en mobiele site genereren ondertussen al vijftig procent van de totale traffic. In de UK is dat volgens Van den Berg al zestig procent.

Echte wereld

Door een recente productverbreding haalt Lexa het daten ook weer naar de echte wereld. De VS telt duizenden datingevents en in Frankrijk is Meetic inmiddels de grootste evenementorganisator van het land, stelt Van den Berg. Ook in Nederland is Lexa nu begonnen met het organiseren van kleinschalige, regionale events waar de leden via de site voor worden uitgenodigd. Nu zijn dat vooral borrels, straks kunnen dat bijvoorbeeld ook kookworkshops of wijnproeverijen worden. Uiteindelijk moet een online date volgens Lexa net zo vanzelfsprekend worden als een ontmoeting in de kroeg of de supermarkt. Met als enige verschil dat de kans dat je iemand ontmoet waarmee het echt klikt een stuk hoger is.