Groeimodellen, wat zijn het en wat kan ik ermee?

Groeimodellen, wat zijn het en wat kan ik ermee?
Stephan Botz
Stephan Botz
Eindhoven
7 jaar geleden
Gepost in Ondernemen

Groeien is het moeilijkste onderdeel van een onderneming. Laat staan versneld groeien. En toch lijkt het in de startup-wereld een logisch en vanzelfsprekend vervolg op de onderzoeksfase. Binnen de Lean Startup beweging zijn er drie groeimodellen benoemt alsof je hier uit zou kunnen kiezen. De werkelijkheid is helaas minder rooskleurig.

Groeien is het moeilijkste onderdeel van een onderneming. Laat staan versneld groeien. En toch lijkt het in de startup-wereld een logisch en vanzelfsprekend vervolg op de onderzoeksfase. Binnen de Lean Startup beweging zijn er drie groeimodellen benoemt alsof je hier uit zou kunnen kiezen. De werkelijkheid is helaas minder rooskleurig.

Het ontstaan van de groeimodellen

Binnen de Lean Startup beweging wordt gesproken over drie groemodellen. Sticky, Viral en Paid. De betekenis van deze modellen laten zich raden op basis van een vrije vertaling. Sticky gaat over retentie (je groeit doordat klanten blijven plakken); Viral gaat over doorverwijzing (iedere klant levert meer dan 1 nieuwe klant op) en Paid is een betaald groeimodel (iedere geïnvesteerde euro in klantacquisitie levert je 1+X euro op aan klantwaarde).

Deze modellen komen voort uit de Pirate Metrics van Dave McClure, ofwel Aarrr-metrics. (de naam stamt af van de oerkreet die kinderen maken als ze een piraat nadoen). De afkorting staat voor:

  • (Acquisition) Acquisitie: Hoe vinden potentiele klanten mij?
  • (Activation) Activatie: Hoe reageren ze op mijn propositie?
  • (Retention) Retentie: Komen klanten naar mij terug?
  • (Revenue) Opbrengst: Zijn klanten bereid om iets te betalen?
  • (Referral) Doorverwijzing: Krijg ik andere klanten door eerdere bezoekers?


Door analyse van jouw eerste bezoekers en klanten, kom je er achter waardoor klanten het beste “aanhaken” op jouw propositie. Door systematisch te kijken welke kanalen het beste klantresultaat opleveren, kan je een strategie ontwikkeling om groei te creeren. Dit klinkt natuurlijk erg vaag…

Het betaalde groeimodel

Het uitgangspunt van dit groeimodel is als volgt: Als de omzetwaarde van een klant de kosten om de klant te acquireren overstijgt, dan wordt er “rendement” gemaakt en ontstaat groei. Immers als vastgesteld is dat 10,- euro investering 100 euro oplevert, dan is de enige beperking van die groei het aantal euro’s dat je tot je beschikking hebt. Een investeerder overtuigen om geld ter beschikking te stellen op basis van deze rekensom zal je makkelijk afgaan. Kortom ongelimiteerde groei is mogelijk… Zorg er wel voor dat er voldoende rendement is om de organisatiekosten te dekken, zodat er ook winst gemaakt wordt.

Het virale groeimodel

Uitgangspunt van een viral groeimodel is dat relaties van jouw klanten structureel doorverwezen worden naar jou en vervolgens producten kopen. Zo zijn bijvoorbeeld Hotmail en Facebook groot geworden. Om groei te realiseren moet iedere klant meer dan 1 nieuwe klant opleveren. Immers als de waarde gelijk is aan 1 of lager, dan ontstaat er geen groei. Als je in beginsel groeit doordat je acquisite kanalen combineert, kan de misvatting ontstaan dat 1 klant meerdere nieuwe klanten oplevert. Het is dus zaak om goed inzichtelijk te krijgen hoe nieuwe klanten bij jou terecht komen. En hoe jij dat systematisch kan borgen in je acquisitie. Let er hier op dat je niet perse groeit als er iedere dag 1 nieuwe klant is. Immers als deze klanten voortkomen uit 1 bestaande klant dan ontstaat er een “flatline” in je “groeigrafiek”.

Het retentie groeimodel

Uitgangspunt van dit groeimodel is dat mensen blijven “plakken”. Bij de verkoop van een product zoek je een “lock-in” waar klanten niet omheen kunnen. Denk aan de beginjaren van Nespresso’s. De koffiezetapparaten werkte alleen met de cups van Nespresso. Ook een mooi voorbeeld is Dropbox, de eerste data-ruimte is gratis, maar op het moment dat je een bepaalde capaciteit overschreidt wordt de extra ruimte in rekening gebracht. Binnen dit groeimodel gaat het erom dat de churnrate verlaagt wordt. Je concentreert je op het vasthouden van klanten, dit sluit niet uit dat er alsnog nieuwe klanten aangesloten moeten worden.

De drie modellen zijn niet vooraf in te richten. In eerste instantie richt een startup zich op activatie en acquisitie van klanten en bezoekers. Op basis van de eerste klanten kun je het klantgedrag analyseren.

  • Komt men uberhaupt op mijn propositie af?
  • Koopt men iets?
  • Herhaald men de aankoop?
  • Etc

Als er klanten zijn, dan kun je optimaliseren met de genoemde Pirate Metrics. De optimalisatie kan zich bijvoorbeeld richten op “meer nieuwe bezoekers”. Bijvoorbeeld als vast staat dat iedere x aantal nieuwe klanten x omzet vertegenwoordigd. Op basis van deze rekensom schakelen pensioenverzekeraars callcenters in. Ook kan de focus gelegd worden op after sales, dan wordt er met name gekeken naar het verlagen van de churnrate. De kunst is om afhakende klanten tot een minimum te beperken. Zoals gezegd is deze tactiek interessant als er veel herhaalde aankopen zijn. Bijvoorbeeld bij Bol.com of Nespresso. Belangrijk is dit, in de beginfase organiseer je manueel de eerste transacties. Pas als vaststaat welke verkoopmethodiek werkt, zorg je voor optimalisatie. Dit kan door verkoopkanalen te automatiseren en schaalbaar te maken.

Wil je meer weten over deze systematische aanpak van groei? Bezoek dan het blog van Ash Maurya, lees zijn boek (running lean) of bekijk een filmpje op Youtube. Je kan ook mijn blog in de gaten houden, de komende publicaties zal ik dieper ingaan op de verschillende modellen.

Actief aan de slag met jouw LeanStartup? Schrijf je in voor een van onze meetups: Lean Startup Circle Brabant.