Geen retailer kan nog om personalisering heen

Geen retailer kan nog om personalisering heen
5 jaar geleden
Gepost in Tech

Nu ook Albert Heijn overstag is, kan geen retailer in Nederland meer om personalisering heen. De voordelen zijn legio en er dreigt zelfs een ware wedloop op competente analytici.

Personalisering is een hot issue voor alle retailers. De consument heeft toegang tot een bijna oneindig aanbod aan producten, diensten en aankoopmogelijkheden en als gevolg daarvan zet hij steeds vaker de merkloyaliteit overboard. Dat doet hij ten gunste van de partij met de meest relevante en gepersonaliseerde aankoopbeleving. Na heel lang wachten introduceerde Albert Heijn onlangs nu ook eindelijk de gepersonaliseerde Bonuskaart. Waarom het zolang moest duren is niet duidelijk, maar onvermijdelijk was de nieuwe aanpak zeker.

Kerncompetentie

Wehkamp ging de Zaanse supermarktketen enkele maanden eerder al voor met een verregaande automatisering van hun website. Het getoonde aanbod op de site zal daarvoor steeds meer worden afgestemd op de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van de individuele klant. Klanten hoeven daardoor niet eerst drie pagina’s door te klikken met merken die hen niet interesseren. Een ander voorbeeld is de nieuwe McDonalds-app die inmiddels al meer dan een miljoen keer is gedownload. Het intelligente CRM-systeem achter de app biedt consumenten kortingscoupons aan op basis van eerder aankoopgedrag, de tijd van de dag, het weer en de bezoekfrequentie. Volgens Eduard de Wilde, hoofd e-commerce bij opdrachtgever Tribal DDB leidt dat tot een aanzienlijke aantoonbare rendementsverhoging en is het daarnaast een effectieve tool om de positie van een retailer als McDonald’s te versterken. Voor Bol.com is het belangrijk om de klant op individuele smaak te prikkelen. Daarom zien zij personalisering als een belangrijke kerncompetentie, waarin ze de afgelopen twaalf maanden stevig hebben geïnvesteerd. Volgens Maarten Stramrood, Director E-commerce & Online Services bij UPC, heeft de sterk toegenomen aandacht voor personalisatie wel iets weg van de Facebookhype van een paar jaar geleden geleden. Iedereen wil er iets mee doen, maar lang niet iedereen weet waar te beginnen. Hij hamert op het belang om altijd vanuit de hoofddoelstellingen van het bedrijf te werken. Van daaruit kun je bepalen met wie je op welke manier wilt gaan communiceren. Alhoewel het verleidelijk is om het meteen groots op te pakken, kun je je personalisatie juist beter in kleine, aandachtige stapjes doorvoeren.

Wedloop

Personalisatie is vooral een technisch proces, maar dat betekent niet dat de rol van de mens in het gehele personaliseringsproces marginaliseert. Sterker nog: er is tussen bedrijven een heuse wedloop uitgebroken om de – redelijk beperkte – groep analytici binnen te halen die in staat is dit proces een creatieve richting te geven. Die blijken er in Nederland namelijk bijna niet te zijn. Die analytici, goeie bètamensen, moeten niet alleen een goede analyse uit kunnen voeren, maar ook een model kunnen bouwen of de data proactief kunnen gebruiken. Het Engelse Creator is een goed voorbeeld: een datapartij uit de reisbranche die werkt met oud-ruimtevaartkundigen uit het voormalige Oostblok. Bol.com wist de afgelopen twaalf maanden wel verschillende ervaren data scientists binnen te halen. Volgens de online retail hebben zij als voordeel dat zij deze mensen een voor Nederlandse begrippen onovertroffen database kunnen aanbieden. Wat betekent dat ze doorlopend bezig zijn met het maken van nieuwe dingen die in Nederland gewoon nog niet bestaan. De mogelijkheden zijn daarbij bijna oneindig. Daarom kijkt het bedrijf eerst naar wat ze willen bereiken en zoekt vervolgens uit welke data daarvoor nodig zijn.

Voorwaarden


In een wereld waarin bedrijven steeds persoonlijker met (potentiële) klanten willen communiceren, is privacy uiteraard een heet hangijzer. Volgens Darren Vengroff, Chief Science Officer bij RichRelevance, dat wereldwijd dagelijks een miljard persoonlijke productsuggesties genereert voor klanten als Wallmart en Marks & Spencer, is het essentieel dat die issue zo open en transparant mogelijk wordt benaderd. Volgens Vengroff is de crux dat je klanten alleen kunt vragen een stukje privacy op te geven als daar vertrouwen en toegevoegde waarde tegenover staan. Als een klant niet begrijpt wat jij wel of niet gaat of mag doen met zijn data, is die uitruil bij voorbaat gedoemd te mislukken. Dat geldt volgens hem onverkort ook voor de retailer die niet in staat is de meerwaarde van de ingeleverde privacy duidelijk te communiceren. Bedrijven die wel aan deze twee voorwaarden kunnen voldoen, zullen de loyaliteit en bestedingen van hun klanten snel zien groeien.

Lijmmiddel


Marktonderzoeker IDC presenteerde afgelopen december een groot onderzoek naar de effecten van gepersonaliseerde websites en aanbiedingen voor retailers op de Duitse, Engelse en Franse markt. Het onderzoeksbureau concludeert dat gepersonaliseerde ervaringen direct resulteren in hogere betrokkenheid, toegenomen uitgaven, hogere klantloyaliteit en eventueel bezettingsgraden. Van alle consumenten overweegt 71 procent regelmatig gepersonaliseerde aanbiedingen. Voor een kwart (Frankrijk, 26 procent) tot een derde (UK, 35 procent) leidt dat direct tot een conversie, terwijl een derde (Duitsland, 28 procent) de suggestie opslaat in hun persoonlijke wensenlijst. Nu de consument toegang heeft tot steeds meer online en fysieke kanalen wordt personalisering volgens IDC de ‘lijm’ die de naadloze customer journey samenbrengt. Steeds meer consumenten zullen hun merkloyaliteit dan ook overboord zetten ten gunste van de partij met de meest relevante en gepersonaliseerde aankoopbeleving.

Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine en is hier ingekort.